太平鸟这回太平了?

发布日期:2024-04-25 07:32    点击次数:187

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有意思报告

(ID:youyisi_cn)

作者:贾诗卉

编辑:田纳西

近日,太平鸟发布2023年半年度业绩预增公告,23年上半年,预计实现归母净利润/扣非归母净利润2.51亿元/1.79亿元,同比分别增长了89%和3480%。

本来是个好消息,其股价却在第二天大跌7.84%,市值蒸发8.82亿元。

细心观察你会发现,虽然盈利能力大幅改善,但太平鸟还是卖不动了。

与之相应的是营收的下滑。公告显示,预计太平鸟2023年上半年实现营业收入36.02亿元,与上年同期相比,同比减少14%左右。

2022年,太平鸟就曾交出上市以来最差年度业绩,全年实现营收同比下降21.24%。在2022年天猫双11女装榜单,太平鸟女装跌出前十,比2021年下降了4位。

对此,太平鸟方面表示疫情是影响业绩的主要原因。但在疫情最严重的2020年和2021年,太平鸟一直是服装圈的“优等生”,营收增速分别达到18.41%和16.34%,净利润远高于2019年及之前的水平。

抛开疫情,让太平鸟“折翼”的到底是什么?

(图/太平鸟官方微博)

太平鸟到底卖给谁?

压死骆驼的从来都不是最后一根稻草,消费者苦太平鸟久矣。

“大学生的款式,上班族的价格,初高中生的偶像代言,太平鸟到底卖给谁?”是消费者对现在太平鸟的最大疑惑。

这反映出太平鸟的定位在消费者心中越来越模糊。

时间倒回至十年前,第一批90后大学期间,太平鸟是“都市丽人的代名词” “穷学生有钱后的梦想”,那时候穿上一件太平鸟的重工钉珠刺绣牛仔衬衫,会收获全年级女生艳羡的目光。

2014年的太平鸟(图/太平鸟官方微博)

然而,到了2014年,互联网电商崛起,一个天猫双11就卖了571亿元。同时,国外快时尚品牌持续占领中国市场,H&M、优衣库、ZARA、MUJI、GAP等品牌在华新开门店超过150家。

以传统销售渠道为主的国内服装品牌受到极大冲击,引发“关店潮”。高定价的太平鸟在2011-2014年期间存货上升,提示“公司存在存货跌价风险”。

彼时,正值95后上了大学,成为新生代消费力量。于是,太平鸟开始了大刀阔斧地“年轻化改革”。

第一步就是大力发展女装。

1996年,太平鸟靠男装起家,男装业务一直是其“顶梁柱”。但2015年,太平鸟女装零售额超越男装。2016年至2021年,太平鸟女装营收占比连年增长,从39%上升至41%,成为太平鸟的“新增长曲线”。

2017年的太平鸟放现在看也不过时。(图/太平鸟官方微博)

所以,有博主形容太平鸟女装那两年“像开了挂”,时尚指数飙升。反映在消费端,在2017年双11当天,太平鸟以8.08亿元销售额在中国时尚服饰类集团作战中位列第一。

当然,要吸引95后,光靠数字化还不够,所以太平鸟年轻化改革的第三步是“造概念”。

2018年,正值“国潮元年”。中国李宁携带中国元素亮相国际秀场,故宫口红推出即遭疯抢。在这样的背景下,太平鸟提出了“太平青年”的概念。

“年轻个性、独立果敢,敢于尝试新事物,跟随各种涌现的潮流事物却不盲从”,可以说“太平青年”的点正好打在95后的心坎上。

为了强化其“国潮”属性,2018年太平鸟代表中国品牌首次登上纽约时装周,2019年亮相巴黎时装周,为“中国设计”发声。这样一来,太平鸟的形象在年轻人心中完美地与“国潮”锁死。

2019年巴黎时装周上的太平鸟。(图/太平鸟官方微博)

不过太平鸟并不满足于此,对“时尚化” “年轻化”之路太平鸟还有更大的野心。也是这份野心,让太平鸟的定位开始逐渐“跑偏”。

彼时,以ZARA为首的快时尚品牌在中国发展到鼎盛时期,其品牌创始人更超越比尔·盖茨,成为全球首富。在当时,太平鸟、美邦、森马、拉夏贝尔等品牌都争相做“中国版ZARA”。

ZARA的成功有两大关键,一个是快速捕捉流行趋势,另一个是上新快。

当年的流行趋势是什么?联名。

于是,在2020年,太平鸟推出了飞跃、花木兰、可口可乐、猫和老鼠等50多款联名系列。上新速度更加“疯狂”,最多的时候一个月上新超过1740款,平均每天上新58款。在售SKU(商品款式编码)超6000个。

“看不出品牌特色,不说还以为啥杂牌子”,有网友表示。

2021年的太平鸟(图/太平鸟官方微博)

然而,快时尚的好景不长。近几年,全球疫情,消费回归理性,快时尚退烧,ZARA走下神坛,号称“中国版ZARA”的品牌是关的关、凉的凉,再打快时尚的标签已经无人买单。

或许太平鸟也意识到这一点,开始启用流量明星代言。根据财报,太平鸟在2020年官宣欧阳娜娜为太平鸟女装代言人。2021年,公司又相继签约虞书欣、王一博、白敬亭等明星艺人。

粉丝经济能把太平鸟拉出“泥沼” 吗?

启用明星代言,效果多少暂且不说,这营销支出是一路飙升。

根据太平鸟财报,2020年、2021年,太平鸟的销售费用约为32.73亿元和39.49亿元,同比增长约13%和20%,其中2020年的广告宣传费涨幅43.97%。2022年,公司的广告宣传费虽有所下降,仍达到4.08亿元。

钱是花在代言人身上了,买单的还是消费者。但对于太平鸟的新受众——学生和毕业没几年的工薪族,太平鸟的形象已经是快时尚了,价格却跟快时尚没法比。

有网友感叹,“上大学靠父母还穿太平鸟,毕业了靠自己反而穿不起了。”

对此,时尚美妆领域专家张培英表示,高端品牌和大众消费品牌,最适合找明星代言。明星代言带来巨大的销售成本,品牌要么提升客单价,要么提升销量才能赚到钱。但像太平鸟,介于两者之间,快时尚的品牌形象,导致客单价很难再提升,同时又缺乏爆款,导致销量也难提升。所以明星效应对于太平鸟这样的品牌,作用就不那么明显了。

除了“嫌贵”,年轻人对太平鸟“不买账”的根本原因是对设计和质量不满。

就设计而言,过于跟随潮流让品牌失去个性。近几年频繁出现的抄袭事件更让这个打着“国潮”、“民族自豪感”的品牌形象受损,失去社交货币的属性。

从研发费用可以看出,近几年太平鸟有在重视研发,但不够。2020-2022年,太平鸟的研发费用率分别为1.24%、1.39%、1.37%。尽管在2023年第一季度研发费用增长44.82%至3956.65万元,但研发费用率依旧不到2%。而同样定位在“中国版ZARA”的森马,2021年研发占比为2.06%。

其次是质量配不上价格。截至发稿,在黑猫投诉太平鸟相关投诉有904条,质量投诉占很大一部分。2023年前7个月,质量相关投诉达20余条,占2023年总投诉量约四分之一。

在小红书太平鸟相关笔记的评论区,有网友表示, “上次去他家试了一件平平无奇的卫衣居然要500多,转头就在淘宝买了件材质和设计都一模一样的。”。更有网友直言, “当200和800的东西没有明显差异时,为什么要买贵的呢。”

老粉丝看不上、新粉丝买不起、设计质量配不上价格,结果就是“卖不动”。

公开数据显示,2022年,太平鸟存货周转天数为189天,较2021年增加21天。

太平鸟从2020年的“逆势增长”,到2022年的“最差业绩”,只用了短短两年。张培英认为,如此大的变化一是体现出疫情前太平鸟“年轻化”在国风转型、新媒体营销等方面做出了一定成果,另一方面也反映出扩大规模后,品牌实力和自身能力的不足。

在中国,跟太平鸟同期,想要成为“中国ZARA”的品牌,如拉夏贝尔、美特斯邦威等发展都不是很好。根本原因在于没有清晰的品牌定位,没有持续建设品牌基因。

快时尚也好、营销也罢,跟风做品牌、赚快钱,只能带来短期增长,无法长久。尤其是现在的品牌都想赚中产的钱,对研发、设计、品质、品牌建设更要有长远的规划。

当下的太平鸟们可以飞得低一点、慢一点。我们说“十年一个轮回”,2015年-2025年,太平鸟又走到了发展的“十字路口”,或许下一轮改革已经在路上。

读完点个【在看】👇

品牌张培英中国女装太平鸟发布于:广东省声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。


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